Otwórz Zamknij Wyszukaj
naglowek_jestemmobi_obcasy

Kampanie reklamowe w kanale mobilnym

2

19 czerwca 2013

Autorem dzisiejszego wpisu jest Adrian Kielich z agencji marketingu mobilnego Mobext Polska. Tekst ten powstał na bazie jego prezentacji, którą wygłaszał na majowej konferencji Mobile Trends 4 Marketers i którą możesz obejrzeć na Slideshare:

Kampanie mobile display i Rich Media MT4M from Adrian Kielich

 

Podobnie jak we wpisie Dedykowana strona mobilna vs. Responsive Web Design, poziom przekazywanej wiedzy jest podstawowy. Tym artykułem chcemy uporządkować pojęcia związane z kampaniami reklamowymi w kanale mobilnym i dać bazę osobom, które dopiero rozpoczynają przygodę z tym tematem.

Mobile jako medium towarzyszące

Mobile to medium dostępne praktycznie na wyciągnięcie ręki każdego użytkownika. Telefon mamy prawie zawsze przy sobie i prawie cały czas jest on włączony. Niespełna połowa użytkowników komórek deklaruje, że nigdy nie wyłącza telefonu, a rozstaje się z nim tylko wtedy, kiedy idzie spać. Telefon jest też w większości przypadków za sprawą budzika ostatnim przedmiotem, z którym mamy kontakt przed pójściem spać i pierwszym, którego dotykamy po obudzeniu się. Dzięki temu mobile jest nośnikiem reklamowym, który pozwala dotrzeć do użytkownika praktycznie o każdej porze i w każdym miejscu, w którym się znajduje.

Narzędzia reklamowe w kanale mobilnym

Wiemy już, że do uzbrojonego w telefon użytkownika możemy dotrzeć w każdym momencie, a teraz dowiemy się, za pomocą jakich narzędzi można to robić.

Reklama mobilna oferuje całą paletę rozwiązań, którą dla przejrzystości podzieliliśmy na trzy grupy: Paid (Płatne), Owned (Posiadane), Earned (Pozyskane).

Do pierwszej grupy narzędzi typu Paid możemy zaliczyć wszystkie te, za które każdorazowo musimy zapłacić dostawcy technologii czy właścicielowi powierzchni reklamowej. Pozwalają one w szybki sposób budować zasięg komunikatu w dotarciu do użytkowników oraz precyzyjnie kierować go w oparciu o możliwe kryteria profilowania, o których będzie mowa w dalszej cześci. Do grupy mediów płatnych należą przede wszystkim reklama graficzna (Display), reklama w wyszukiwarkach (Search) oraz reklama, która nie wymaga interakcji użytkownika (Push).

Drugą grupę narzędzi typu Owned (Posiadane) stanowią te, nad którymi możemy sprawować dokładną kontrolę, a raz stworzone przeważnie nie wymagają nakładów finansowych, poza bieżącym utrzymaniem i dalszym rozwojem. Narzędziami, które możemy tu zakwalifikować są: strona mobilna, własna aplikacja mobilna czy baza numerów telefonu do prowadzenia wysyłek, analogiczna do bazy adresów email, którą gromadzi się w celu wysyłki newslettera.

Ostatnią grupę stanowią narzędzia typu Earned (Pozyskane). Do tego segmentu zaliczyć można wszystkie działania mobilne ukierunkowane na sieci społecznościowe, wszak Social is Mobile oraz Mobile is Social. Niektóre działania w społecznościach można również zakwalifikować do grupy Paid, gdyż uzyskanie odpowiedniego zasięgu wymaga wsparcia płatną reklamą.

Omówienie narzędzi typu Paid

Search

Zastanawiając się, jakie narzędzia marketingu mobilnego wybrać w pierwszej kolejności warto przyjrzeć się temu, jak z telefonu, a przede wszystkim mobilnej przeglądarki internetowej korzystają użytkownicy. Okazuje się, że ponad 1/3 z nich codziennie wykorzystuje wyszukiwarkę, aby znaleźć odpowiedź na ich potrzeby lub zamiast wpisywania całego adresu pożądanej strony internetowej.

Ważna jest zatem, podobnie jak w desktopowym Internecie, obecność w wynikach zarówno organicznych, jak też sponsorowanych. Google wprowadził również w swoim popularnym programie Adwords tzw. Enhanced Campaigns, co umożliwia integrację kampanii desktopowych z mobilnymi. Ma to za zadanie ułatwić reklamowe dotarcie do użytkownika niezależnie od urządzenia, z którego korzysta.

Podobnie jak w wyszukiwarce desktopowej, mobile search pozwala na obecność przy zapytaniach o markę, daje też możliwość zaangażowania użytkowników przy pomocy sitelinków i przeniesienie ich od razu na pożądaną podstronę. Unikatowa funkcjonalność to przekierowanie wprost do sklepu z aplikacjami czy Click to Call, pozwalające połączyć się z wybranym numerem telefonu.

Warto jeszcze zwrócić uwagę na często pojawiający się kontekst lokalny wyszukiwań na telefonie. Odsetek tego typu wpisywanych fraz jest zdecydowanie wyższy niż w wyszukiwarce desktopowej. Same zapytania w wyszukiwarce mobilnej są natomiast zazwyczaj krótsze niż te, wpisywane przy pomocy klawiatury komputerowej.

Display

W wyszukiwarce mamy do czynienia z użytkownikiem, który świadomie wpisuje interesujące go zapytanie. Co jednak w przypadku, kiedy zależy nam na budowie świadomości i wizerunku w mobilnym Internecie? Wówczas powinniśmy zainteresować się możliwościami reklamy graficznej (Display). Reklama ta jest odpowiednikiem desktopowej reklamy odsłonowej, z jedną różnicą – poza powierzchnią reklamową na stronach mobilnych jest również dostępna w aplikacjach.

Z racji na mniejsze wymiary ekranów telefonów czy tabletów inne rozmiary mają formaty reklamy display w mobilnym Internecie. Reklama mobile ewoluowała i w dalszym ciągu robi to w szybkim tempie, dostosowując się do postępu technologicznego i nowych urządzeń. Od prostych, tekstowych czy czarno-białych bannerów WAP przeszliśmy do małych form graficznych (w poniższym zestawieniu ujęte jako Feature Phone), a z racji na dostępne coraz większe ekrany smartfonów, również wcześniejsze formaty graficzne uległy powiększeniu. Podane poniżej rozmiary formatów to te najbardziej powszechne, ale nie można mówić w chwili obecnej o jednym standardzie, gdyż działamy na żywym organizmie, a zalecenia organizacji MMA (Mobile Marketing Association) i IAB (Interactive AdvertaisingBureau) na bieżąco są modyfikowane i dopasowywane do realiów rynkowych. Druga ze wspomnianych organizacji publikuje nawet na bieżąco listę nowo pojawiających się formatów, tzw. Mobile Rising Stars Ad Units. Mówiąc o nowym szlaku przecieranym na rynku reklamy graficznej na urządzeniach mobilnych należy również wspomnieć o responsywnych bannerach, które podobnie jak strony stworzone w tej technologii, dostosowują się do rozmiaru ekranu urządzenia.

Formaty reklamy mobilnej Display:

źródło: Mobile Marketing Association Guidelines, IAB Mobile Phone Creative Guidelines

 

W przypadku mobilnej reklamy Display warto zwrócić uwagę na jeden istotny aspekt. Mianowicie, w desktopowym Internecie przyjęły się formaty tworzone w technologii Flash. Urządzenia mobilne jej nie obsługują. Przy przygotowywaniu materiałów należy zatem pamiętać o tym, aby bannery były plikami statycznymi (.JPG, .PNG), animowanymi GIFami, a bardziej zaawansowane kreacje wymagają użycia języka programowania HTML5.

Jeśli mówimy o bardziej zaawansowanych kreacjach to nie sposób nie wspomnieć o formatach Rich Media. To multimedialne formaty, które pozwalają w większym stopniu zaprojektować interakcje z użytkownikiem mającą na celu jego zaangażowanie. Często są to formy rozwijane do pełnego ekranu lub od razu wyświetlane w trybie pełnoekranowym. Rich Media to zaawansowana forma reklamy display, która z jednej strony pozwala w miarę szybko zbudować zasięg, z drugiej strony nie wymaga przekierowania użytkownika na stronę mobilną (cała interakcja może odbyć się w obrębie bannera) oraz pozwala zaangażować go w sposób zbliżony do tego jak ma to miejsce w aplikacjach. W unikatowy sposób łączy więc media typu Paid oraz Owned, co zobrazowane zostało na poniższym diagramie:

Przykład bannera Rich Media:

źródło: www.gigaom.com, kampania Volvo S60 w sieci Admob

 

Omówienie narzędzi typu Owned

Push

Działania, które nie wymagają ze strony użytkownika początkowej interakcji, a reklamodawca na pewien sposób „wypycha” komunikat do odbiorcy, określane są ogólnie jako Push. W ten sposób działało większość tradycyjnych mediów (prasa, radio, telewizja) i ta część narzędziowa w reklamie mobilnej ma za sobą najdłuższą historię. Do narzędzi typu Push zaliczyć możemy wiadomości tekstowe i obrazkowe (SMS i MMS), wiadomości głosowe (IVR), które w kampanii reklamowej łączyć można też z wiadomościami SMS/MMS. Wiadomość głosowa wysyłana jest wtedy przed wiadomością tekstową lub jakiś czas po niej, a zainteresowany użytkownik może po naciśnięciu przycisku na klawiaturze telefonu połączyć się z ustalonym numerem. Po problemach z loteriami SMSowymi, które pojawiły się kilka lat temu usankcjonowano ten obszar prawnie i w chwili obecnej komunikacja Push z wykorzystaniem SMS zdaje się powracać do łask reklamodawców i użytkowników. Mimo rosnącej ilości smartfonów na rynku, cały czas jest ona jednym z najbardziej skutecznych narzędzi reklamy mobilnej.

Strona mobilna

Strona mobilna powinna być pierwszym krokiem, jaki reklamodawca chcący zaistnieć w mobilnym Internecie powinien wykonać. To do niej najczęściej będziemy kierować ruch z działań reklamowych typu Paid. Okazuje się, że prawie połowa użytkowników, która nie jest usatysfakcjonowana stroną docelową reklamodawcy, przechodzi na stronę konkurenta. Ważne jest zatem posiadanie przynajmniej prostej mobilnej strony docelowej na potrzeby kampanii reklamowej. Dodatkowo za sprawą zmian w algorytmie wyszukiwarki Google, bardziej promowane będą strony dostosowane do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Jeśli zależy nam na wysokiej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania, wersja mobilna strony to konieczność.

Aplikacja

Aplikacja powinna być przemyślanym krokiem marketera i każdorazowo należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czemu ma służyć i jaką wartość dodaną przynosi użytkownikowi. Powinna być to wartość użytkowa, bądź rozrywkowa. Należy też pamiętać, że aplikacje, w odróżnieniu od stron mobilnych nie pozycjonują się w wyszukiwarce, a przy ich olbrzymiej ilości w sklepach przebicie się z nową aplikacją do świadomości użytkowników bez wsparcia reklamowego graniczy z cudem.

Baza numerów telefonu

Własna baza numerów telefonu, podobnie jak baza adresów email, pozwala na bieżącą komunikację ze swoimi subskrybentami. Dzięki temu możemy aktywować obecnych lub potencjalnych klientów wysyłając im np. m-kupony z bieżącą, promocyjną ofertą.

Inne narzędzia reklamy mobilnej

Wymienione wyżej narzędzia nie wyczerpują całej listy dostępnych możliwości. Marketing mobilny to młoda i prężnie rozwijająca się dziedzina i co rusz pojawiają się nowe możliwości dotarcia do konsumenta. Takim kanałem dotarcia o dużym potencjale do rozwoju jest reklama z wykorzystaniem darmowych punktów WiFi, będąca nastepcą działań typu Push z wykorzystaniem Bluetooth, które w dobie smartfonów zaczynają być marginalizowane.

Modele zakupu i kryteria profilowania

Modele zakupu reklamy mobilnej nie różnią się znacząco od tych, które znane są nam z reklamy w desktopowym wydaniu. Z wydawcami możemy rozliczać się za stałą obecność w określonym czasie (FF – Flat Fee), określoną liczbę odsłon (CPM – Cost per Mille, koszt emisji tysiąca odsłon), liczbę kliknięć (CPC – Cost per Click), czy określoną akcję wykonaną przez użytkownika (CPA – Cost per Action). Wyjątkowym dla kanału mobilnego modelem jest CPI/D – Cost per Installation/Download, w którym wydawca gratyfikowany jest za akcję określoną jako instalację/pobranie aplikacji mobilnej na telefon użytkownika.

Kryteria profilowania (targetowania) również w znacznym stopniu nie odbiegają od tych dostępnych w „dużym” Internecie. Możemy nasz komunikat kierować do użytkowników określonej kategorii stron i aplikacji, w ustalonym czasie (dni i godziny), ale istnieją opcje unikalne tylko dla mobile. Urządzenia mobilne pozwalają targetować po systemie operacyjnym urządzenia, operatorze telekomunikacyjnym, producencie telefonu, czy nawet poszczególnych modelach telefonów. Komunikat może być dostarczany użytkownikowi z uwzględnieniem jego aktualnego położenia, czyli geotargetowany. W mobile niedostępna jest możliwość profilowania demograficznego (za wyjątkiem serwisów dostępnych po zalogowaniu). Przy planowaniu działań reklamowych należy przyjrzeć się grupie naszych potencjalnych użytkowników, gdyż często okazuje się, że mimo różnicy wieku korzystają oni z telefonu czy tabletu w podobny sposób. W reklamie mobilnej ważniejszy od aspektu demograficznego okazuje się zatem kryterium behawioralne.

Po interakcji możemy użytkownika skierować na nasza stronę mobilną, do m-sklepu, ale również bezpośrednio umożliwić połączenie głosowe z określonym numerem telefonu lub wysłanie wiadomości z prośbą o kontakt. Idąc dalej, dzięki wspomnianemu przed chwilą aspektowi geolokalizacyjnemu możemy wyświetlić na mapie najbliższy fizyczny punkt sprzedaży, w którym użytkownik będzie mógł zasięgnąć informacji, obejrzeć i kupić produkt.

 

Dostępne w mobile formy przekierowania użytkownika po interakcji z reklamą:

Powierzchnia reklamowa

Dostępna powierzchnia reklamowa na naszym rynku skupia się w trzech miejscach. Z jednej strony mamy dużych wydawców i serwisy, z drugiej natomiast sieci reklamy, zarówno polskie, jak i zagraniczne, gdyż nie zapominajmy, że spora część użytkowników korzysta właśnie z zagranicznych aplikacji i stron.

Polski rynek reklamy mobilnej:

Ekosystem reklamy mobilnej:

Która forma reklamy mobilnej jest najskuteczniejsza?

Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. W niniejszym tekście pokazaliśmy Ci dostępne możliwości jako swojego rodzaju klocki, z których zbudować można skuteczną kampanię reklamową. Każdy przypadek rozpatrywany musi być jednak oddzielnie z uwzględnieniem celów marketingowych oraz grupy celowej, do której kierowany jest komunikat oraz specyfiki użytkowania przez tą grupę z urządzeń mobilnych. Zwróciliśmy Twoją uwagę na niezbędne elementy jak strona mobilna, czy obecność w wyszukiwarce, ale błędem byłoby stwierdzenie, że reklama display, kreacje Rich Media, działania Push czy stworzenie aplikacji będą w każdym przypadku kosztowo efektywne. Często specyficzny mix tych działań będzie najlepszy dzięki efektowi synergii możliwemu do osiągnięcia. Zachęcamy więc do własnych prób i testów, aby odkryć potencjał reklamy mobilnej.

Źródło obrazka z miniaturki wpisu.

Masz chwilę? Przeczytaj jeszcze:

  • Pingback: mobile campaigns | Pearltrees()

  • Bartek Juszczyk

    Bardzo bardzo fajny i zacny artykuł – miło, że mimo że z naznaczeniem reklamowym, to jednak tak wszechstronny – gratuluję.

jestem.mobi

Zamknij

By continuing to use the site, you agree to the use of cookies. more information

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close