Otwórz Zamknij Wyszukaj
naglowek_3-wskazowki-dla-mobile-marketingu_jestemmobi

3 wskazówki, za którymi warto podążać w marketingu mobilnym – prelekcja z Mobile Marketing Mix

0

28 listopada 2013

Kategorie: Strategicznie
Autor: Monika

Przedwczoraj występowałam na konferencji Mobile Marketing Mix, organizowanej przez Mediarun Academy, z tematem “Marketing mobilny, quo vadis? 3 wskazówki, za którymi warto podążać w marketingu mobilnym”. Z racji tego, że wskazówki te przewijały się w większym lub mniejszym wymiarze w kilku moich wcześniejszych wystąpieniach (np. na Geek Girls Carrot Rzeszów, czy wieczorku mobilnym w IT Media), warto zebrać z nich najważniejsze myśli i ku pamięci zostawić je spisane na blogu. Nie chcę tego tematu więcej wałkować w przyszłych wystąpieniach. Są to tematy, które w takim (czyt. bazowym) ujęciu powinny zostać podsumowane a firmy organizujące wydarzenia poświęcone tematyce mobilnej powinny skupić na ich pogłębianiu, a nie powtarzaniu.

Na początek prezentacja, która była tłem do mojej wcześniejszej prelekcji – tradycyjnie z większym natężeniem obrazów, niż słów.

3 wskazowki dla dzialan mobile marketingowych, Monika Mikowska, Mobile Marketing Mix, Mediarun Academy, Warszawa, 2013-11-26

 

Poniżej trzy najważniejsze myśli:

1. PRODUKCJA WŁASNEJ APLIKACJI MOBILNEJ JEST ZŁYM POMYSŁEM NA JEDNORAZOWE DZIAŁANIE MOBILE MARKETINGOWE

Jeśli za Twoją marką nie stoją takie brand heros jak Serce i Rozum, które komunikują się do grupy wysoce usmartfonowionej i Twój brand nie chce/ nie może sobie pozwolić na dostarczanie czystej rozrywki, tylko po to, aby bawić a tylko przy okazji przypominać, że jest fajnym brandem, nadażąjącym za stylem życia swoich mobilnych klientów…

Jeśli nie prowadzisz spójnych działań w świecie digitalowym, a kanał mobilny nie jawi się jako ich pięknie naturalne uzupełnienie, a jedynie kwiatek do kożucha…

… to nie powtórzysz sukcesu gry mobilnej Serce i Rozum, ani aplikacji mobilnej Przepisy.pl. Ta pierwsza w pół roku zebrała pół miliona pobrań i uzyskała status najpopularniejszej gry mobilnej, jaki polski mobile marketing dotąd wyprodukował. Nic dwa razy się nie zdarza – nawet druga edycja gry, Serce i Rozum Jadą na Mistrzostwa nie powtórzyła tego sukcesu (miała ledwo 100 tysięcy pobrań). Z kolei Przepisy.pl dziś mają 800 tysięcy pobrań. Warto zauważyć, że w ciągu tego roku podwoiły tę liczbę (w styczniowym raporcie meldowałam, że mają ponad 350 tysięcy). Ta appka to przykład wzorowo prowadzonego content mobile marketingu i konsekwentnego rozwoju i ulepszania produktu mobilnego.

Pogodynka, która nie dość, że nie prognozuje pogody na najbliższe 24h, to jeszcze nie sygnalizuje opadów w momencie, gdy za oknem pada grad, budzik, którego ważniejszą od budzenia misją jest przypominanie o wypiciu łyku herbaty tuż po wstaniu z łóżka, pan, który obiecuje się rozebrać (czego ostatecznie nie robi! :P) w zamian za deklarację kolejnego łyku wody mineralnej – wszystkie te motywy nie są najlepszymi pomysłami na aplikację mobilną. Widać wyraźnie, że powstają na fali “mody na robienie aplikacji mobilnych”, odpowiedzią na działania konkurencji w marketingu mobilnym (“bo inni już mają, więc chcę i ja”), czy sugestią domu mediowego, wieńczącą debriefing “to zróbmy coś jeszcze w mobajlu”. Zrób sobie test 3P swojego pomysłu na aplikację i zacznij od odpowiedzi na pytanie, czy Twoja aplikacja będzie praktyczna i czy będzie potrafiła zaspokoić konkretną potrzebę w nowy/lepszy/inny sposób niż robią to aplikacje konkurencyjne.

No chyba, że Twoja firma ma kilkadziesiąt/kilkanaście tysięcy w budżecie marketingowym do przepalenia ot tak, to proszę bardzo. No chyba, że w strategii firmy wpisane jest wspieranie różnych działań prostymi aplikacjami mobilnymi, które funkcjonują kilka miesięcy na potrzeby konkretnej akcji a potem zdejmowane są z marketu, ale takie podejście jest niejednorazowe, a konsekwentne i z góry określone jako długoterminowe (patrz działania Heinekena).

Produkcja własnej aplikacji mobilnej jest kosztowna. Pozyskanie użytkownika do aplikacji mobilnej kosztuje najwięcej w porównaniu do innych kanałów digitalowych (skoro nie masz pomysłu biznesowego na appkę, to mądrzej i taniej wyjdą Ci rich media na WP, Onecie, czy innych Wyborczych w przeliczeniu na jednego UU). A rozwój aplikacji mobilnej jest równie kosztowny co jego produkcja. Tak, rozwój, no przecież, nie chcesz opublikować appki, tylko po to, aby ją opublikować. Publikujesz ją dla swoich klientów, a nie dla siebie, prawda? Ah, sorry, przecież niektórzy publikują dla swojego prezesa… ;-)

Jeśli jednak “appka musi być”, to skorzystaj z zasięgu dojrzałych, rozpoznawalnych aplikacji, które z dużym prawdopodobieństwem znajdują się już na telefonach Twoich mobilnych konsumentów. Współpracuj z Aurasma/Blippar/Layar, jeśli marzą Ci się rozwiązania rozszerzonej rzeczywistości (kosztowo wyjdą taniej niż produkcja Twojej własnej aplikacji wykorzystującej AR). Jeśli reprezentujesz markę FMCG, koniecznie eksperymentuj z Listonic. Jeśli istotna dla Twojego biznesu jest lokalizacjach i możesz zaoferować realną wartość użytkownikom znajdującym się w pobliżu lub na terenie jednego z Twoich punktów stacjonarnych rozważ Foursquare, czy Yanosika. Jeśli najczęściej wykorzystywaną funkcją smartfonów (zaraz po funkcjach związanych z komunikacją) jest robienie zdjęć, a Twojej marce bliski jest szeroko rozumiany “lifestyle”, pomyśl o Instagramie, który w Polsce w tej chwili ma już 1,5 mln użytkowników.

Tego jest więcej, Shazam, Payback/Freebee/Justtag… Jeśli nie masz pomysłu, ale swędzi Cię na mobilność, mobee dick poleca się strategicznie i doradczo ;-)

2. PAMIĘTAJ O MOŻLIWOŚCIACH HTML5 i POTENCJALE MOBILE WEB.

Po pierwsze, tutaj nie musisz rozprawiać się z dylematem, któremu systemowi operacyjnemu poświęcić uwagę i który jest ważniejszy. To bez znaczenia, bo dobrze przygotowaną stronę otworzysz w każdej mobilnej przeglądarce internetowej.

Po drugie, przy odrobinie fantazji i dużych umiejętnościach webmasterskich stworzysz taką kreację, której nie powstydziłaby się niejedna aplikacja mobilna. Mój ulubiony przykład na poparcie tej tezy to strona www.paranorman.com. Najpierw ponawiguj po niej na komputerze, a potem na smartfonie lub tablecie. Albo obejrzyj ten film i zapamiętaj raz na zawsze, że strony internetowe również mogą wykorzystywać natywne funkcje smartfonów:


Inne przykłady:

Po trzecie, wynagrodzony będziesz wystarczająco zadowolającą liczbą mobilnych UU. Miesięczna liczba UU na stronie mobilnej ZAWSZE* będzie WYŻSZA niż suma pobrań aplikacji mobilnej. Dowodzą tego wyniki np. Allegro (łączna liczba pobrań ze wszystkich OS, na które aplikacja mobilna Allegro.pl jest dostępna to 2,4 mln, a liczba UU, która MIESIĘCZNIE przechodzi przez m.allegro.pl to 3,8 mln), JakDojade.pl (łączna liczba pobrań 800 tysięcy vs. 860 tysięcy UU miesięcznie), itp.

*Od tej reguły są wyjątki, jeśli Twój biznes jest typowo aplikacyjny. Przykład, który powinien być wymieniony jako pierwszy to Listonic – łączna liczba pobrań to 500 tysięcy, łączna liczba UU na stronie desktopowej to 50 tysięcy, a UU na mobilnej to 100 tysięcy.

Oczywiście, sukcesu aplikacji mobilnej nie należy oceniać po liczbie pobrań. Dla wszystkich w/w przykładów liczba aktywnych użytkowników jest o wiele mniejsza, ale zestawienie akurat tych dwóch w/w wskaźników lepiej działa dla wyobrażenia skali i zasięgu.

3. WYCHOWAJ SOBIE ŚWIADOMYCH UŻYTKOWNIKÓW MOBILNYCH. EDUKUJ.

Zdejmijmy różowe okulary i spójrzmy na dane, które znamy (źródło TNS Polska):

  • 1/3 Polaków posiada smartfona. Z tymże połowa z tej grupy nie jest nawet świadoma, że go ma!
  • Tylko 1/3 posiadaczy smartfonów korzysta z aplikacji mobilnych.
  • Ponad połowa posiadaczy smartfonów deklaruje brak zainteresowania aplikacjami mobilnymi.
  • Tylko 1/4 posiadaczy smartfonów łączy się przez nie z Internetem.

Organizacją kolejnej konferencji nie wyedukujemy tych, na których nam najbardziej zależy. W ogóle mam wrażenie, że wśród wszystkich osób, które mówią o potrzebie EDUKACJI, mało kto wie, jak to robić na masową skalę. Poświęciłam trochę czasu na wyszperanie przykładów aktywności w świecie mobilnym, które zawierały w sobie pierwiastek edukacyjny. Albo takich klarownych przykładów nie ma, albo jest tylko jeden przykład, godny pochwały.

To ING Bank Śląski. Na pewno nie umknęły Waszej uwadze reklamy telewizyjne, w których aktorzy pokazują nam kiedy korzystają z bankowej aplikacji mobilnej (wyjechaliśmy na wakacje, ale zapomnieliśmy zapłacić rachunku za prąd, kablówkę, bądź też chcemy szybko wysłać pieniądze przyjacielowi). Dla tych, którzy telewizji nie oglądają, podrzucam linki:

Te filmiki pokazują okazje i powody do korzystania z bankowości mobilnej, których osoby niekorzystające z niej mogą nie być nawet świadome (tu przypomnę dane z raportu „Rola mobilnych finansów w życiu Polaków„, gdzie 53 proc. niekorzystających deklaruje, że nie potrzebuje tego kanału kontaktu z bankiem, bo wystarczą im pozostałe).
W ostatnich trzech numerach Newsweeka pojawiły się artykuły (owszem, sponsorowane przez ING), wyjaśniające, że telefony nowej generacji nie służą już tylko do dzwonienia i SMS-owania i opisujące szereg różnych przydatnych aplikacji mobilnych. Tym zabiegiem bank robi dobrze nie tylko swoim klientom, ale praktycznie wszystkim, którym zależy na docieraniu do mobilnych użytkowników.

Niestety takie akcje to kropla w morzu. Czy znasz inne podobne działania edukacyjne? Proszę podrzuć w komentarzach.

 

Tymczasem ja dziękuję za wtorkowe spotkanie w Warszawie. Organizatorzy konferencji już podzielili się wynikami ankiet i cieszę się, że publiczności aż tak się podobało :) Gdy będą dostępne materiały z Mobile Marketing Mix, a szczególnie prezentacje, podrzucę je tutaj i na Facebooku.


fot. Ivan Hernandez


Źródło obrazka z nagłówka wpisu.

Masz chwilę? Przeczytaj jeszcze:

jestem.mobi

Zamknij