Otwórz Zamknij Wyszukaj
naglowek_mobile_eyetracking_plonka_jestemmobi

Eyetracking w wersji mobile – 4 pytania do Macieja Płonki

0

29 lipca 2015

Kategorie: Porady, Raporty, Wywiady

W ubiegłym tygodniu Edisonda opublikowała e-book’a w oparciu o wiedzę ze zrealizowanych badań eyetrackingowych na wiadomościach e-mail marketingowych. Publikacja pt. „Eyetracking w e-mail marketingu” liczy sobie 32 strony i można ją pobrać bezpłatnie ze strony edisonda.pl, w zamian za pozostawienie tam swojego adresu e-mail. To już trzecia edycja tego raportu (pierwsza została opublikowana w listopadzie 2010 roku), ale… pierwsza skupiona na urządzeniach mobilnych.

Maja, Maciej i Michał z Edisondy, wspólnie z Benchmark e-mail oraz SensoMotoric Instruments, zbadali, w jaki sposób konsumenci treści mobilnych czytają e-maile i newslettery. Celem publikacji jest podpowiedź, jak konstruować użyteczne majlingi. Na pewno warto sięgnąć po tę pozycję – mam nadzieję, że przekona Was do tego zapis rozmowy z jednym z autorów :)

Maciejowi Płonka, który w Edisonda pracuje na stanowisku UX Researcher, zadałam cztery następujące pytania…

Jakie wnioski z Waszych badań zaskoczyły Was samych?

Jedna, ogólna obserwacja wynikająca z całości badania, która była zaskoczeniem, to powtórzenie się wielu wniosków, które powstały w trakcie badań prowadzonych na komputerze stacjonarnym. Jakkolwiek sposób korzystania z tego ostatniego i telefonu diametralnie różni się, najwyraźniej fakt ten nie przekłada się na sposób patrzenia na materiały przez użytkownika.

Inna obserwacja, która była dla nas bardzo ciekawa, to znaczące różnice między sposobami przeglądania mailingów. O ile w przypadku komputera stacjonarnego wzorce poruszania się wzroku użytkowników opierały się o podobny schemat, tak w przypadku telefonu wykryliśmy o wiele więcej przypadków bardzo zróżnicowanej ścieżki wzroku.

Po przeczytaniu Waszego podsumowania raportu czuję niedosyt :) Czy moglibyście wypunktować 3 złote zasady dla twórców mobilnych majlingów?

Takie uniwersalne względem oczywistej prawdy, że nie da się przewidzieć kontekstu, w którym nasz majling będzie odbierany i czytany na telefonie.

Jak wspomnieliśmy we wstępie raportu, na ten moment nie chcemy i nie możemy stawiać mocnych wniosków. Trzeba pamiętać, że do tej pory nikt nie prowadził podobnych badań z użyciem mobilnego eyetrackera, zatem wyniki w dużej mierze są eksploracyjne. Z drugiej strony większość hipotez, które potwierdziliśmy poprzednio na desktopie znalazła swoje uzasadnienie również w najnowszej edycji. Być może stąd wspomniany przez Ciebie niedosyt.

Z mojej perspektywy najciekawsze obserwacje dotyczą sposobu tworzenia treści. Jak można przeczytać w e-booku, wyrównanie tekstu, czy długość akapitów wpływają na to, jak użytkownicy postrzegają komunikat zawarty w mailu. Dzięki tej wiedzy możemy testować różne rozwiązania w zależności, jaki efekt chcemy osiągnąć, na przykład czy zależy nam na przekazaniu informacji zawartych w opisie, czy skupiamy się na doprowadzeniu użytkownika do przycisku CTA.

Co dają badania eyetrackingowe w kontekście budowy produktu mobilnego, czego nie dają testy z użytkownikami? Tylko poproszę bez zbędnej marketingowej nowomowy :) Poproszę o konkretne korzyści płynące z tego narzędzia, których nie da się pozyskać inną metodą.

Eye tracking to jedyna metoda pozwalająca stwierdzić, które elementy wyświetlane na ekranie, z jaką intensywnością oraz w jakiej kolejności przyciągają wzrok, a więc i uwagę, osoby, która zapoznaje się ze stroną internetową, aplikacją czy wiadomością – nie ma innej metody określenia tych parametrów. O ile standardowe testy z użytkownikami zawsze przyniosą odpowiedzi na dręczące nas pytania czy ujawnią problemy, z istnienia których nie zdawaliśmy sobie sprawy, tak nałożenie na tę wiedzę informacji, które dostarcza nam eye tracking, pozwala nam iść krok dalej. Tylko eye tracking umożliwi nam stwierdzenie czy użytkownik zauważył ważny dla nas, wysyłającego wiadomość, element czy informację, czy przeczytał tekst wiadomości, czy powiązał ze sobą różne elementy wiadomości (np. zdjęcie produktu z jego ceną i opisem). Wydaje się nam, że możemy bardzo precyzyjnie powiedzieć na co patrzymy, albo postarać się przypomnieć sobie, co przed krótką chwilą widzieliśmy. W rzeczywistości jednak jesteśmy o wiele mnie precyzyjni w takiej ocenie niż eye tracker.

“The bigger logo in the centre gets more attention than the smaller one in the top” – to jeden z wniosków, znalezionych w Waszym e-booku. Tak sformułowany nie powinien być interpretowany dosłownie, prawda? To oczywiste, że większe logo przyciąga lepiej uwagę, ale to nie znaczy, że wszyscy powinni teraz powiększać logo w swoich majlingach ;) Zatem jak właściwie interpretować wyniki z badań eyetrackingowych?

W przypadku każdego badania, należy rozdzielić obserwację od wniosku/rekomendacji/zalecenia. Przykład logo stał się już swego rodzaju legendą – ponieważ eye tracking wykazał, że użytkownicy skupiają uwagę na logo przez tylko pół sekundy (sic!), należy je powiększyć. To właśnie przykład dosłownego, i bardzo często błędnego, ponieważ… dosłownego, interpretowania obserwacji i przekuwania ich na rekomendacje. W raporcie prezentujemy obserwacje – co konkretnie stało się w różnych momentach badania w ramach poszczególnych, stworzonych przez nas wariacji. Rekomendacja, w przeciwieństwie do obserwacji, jest bardzo zindywidualizowana. Mając wiedzę zawartą w raporcie zainteresowana osoba może zadać sobie pytanie, „czy zależy mi na osiągnięciu podobnego efektu?”, a jeśli odpowiedź jest twierdząca postarać się zduplikować ten efekt wprowadzając odpowiednią zmianę w mailingu. Odpowiedź w przypadku innego mailingu może być przecząca. Obserwacja to opis określonej rzeczywistości, natomiast jak ta obserwacja może zostać zastosowana – musimy skorzystać z często powtarzanej wśród projektantów i badaczy frazy „it depends”…

Dzięki, Maciej. Nie pozostaje mi nic innego, jak życzyć naszym Czytelnikom skutecznych eksperymentów! :)

Masz chwilę? Przeczytaj jeszcze:

jestem.mobi

Zamknij

By continuing to use the site, you agree to the use of cookies. more information

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close